17 jun Pesquisa Casa Semio – Os sentidos das Lives

Os resultados do estudo serão lançados dia 10 de julho de 2020 para os clientes fundadores e contará com o entendimento aprofundado deste novo contexto expressivo para as marcas, revelando seus sentidos, suas características de efemeridade e seu potencial como caminho para construção de vínculos de sentido com as pessoas.

A pandemia da COVID-19 e o subsequente isolamento social adotado em diversas regiões do mundo representou um novo e desconhecido desafio transversal às marcas de diferentes categorias. Enquanto alguns setores do mercado encontraram em medidas mais tradicionais uma possibilidade de manter o contato com os consumidores, as transmissões ao vivo passaram a ser o novo grande formato adotado pelas marcas para construir, renovar e ressignificar seus vínculos de sentido e seu significado perante a sociedade.

O surgimento de uma nova configuração de manifestação marcária implica em um árduo aprendizado: outra linguagem, outras formas de interação, outra tecnologia; tudo isso no escasso tempo que o consumo contemporâneo nos exige. É a partir da prática e da celeridade que esse “novo” formato se consolida no Brasil em uma lógica singular: como entretenimento, exuberante e espetacular.

Hoje, entre meses e uma diversidade de arranjos e formatações para as lives, torna-se possível entender o que foi construído até o momento e apontar quais os aprendizados que podem ser absorvidos pelas marcas. O que foi apenas fruto do entusiasmo por uma nova forma de se fazer publicidade? Quais as manifestações mais recorrentes e mais potentes no contexto atual? Como podemos construir novos vínculos com os consumidores nas possibilidades que o ambiente digital nos oferece, com sentido e responsabilidade?

São essas algumas das questões que norteiam o novo estudo sindicalizado realizado pela Casa Semio. As transmissões ao vivo trouxeram novas formas de sociabilidades, nas relações entre as pessoas, e de institucionalidades, na relação marca-consumidor. A pesquisa aborda o que há de mais profundo nessas manifestações marcárias, buscando compreender o significado das lives para os brasileiros, os papéis que as marcas passam a ocupar em suas vidas e a potencialidade da relação com os artistas e com as diferentes plataformas digitais. Objetivos que podem ser perseguidos apoiados no aspecto qualitativo e interpretativo que o método semiótico nos oferece.

É na união da empiria com o aprofundamento teórico e conceitual que se pavimenta o caminho para melhor compreender essas manifestações e sua penetração no imaginário e no cotidiano do brasileiro. O entendimento sobre o significado da live e sua evolução é fundamental. Com o desenvolvimento tecnológico do século XX a transmissão “ao vivo” ganhou a centralidade das transmissões. Com a profissionalização e as novas tecnologias, passou-se ao estúdio e a centralidade da gravação (videotape) por muitas décadas. A ressignificação do “ao vivo”, agora “live”, se recobre de significados, principalmente no contexto de confinamento no qual ainda estamos imersos e sem uma perspectiva de retorno ao convívio social irrestrito.

Em um primeiro momento, é explorando esse histórico das transmissões ao vivo que se torna possível o entendimento da paisagem midiática durante a pandemia, a concepção de um panorama de midiatização das lives (seja no mundo digital, seja nas mídias tradicionais) e a profunda compreensão de sua relação com a COVID-19 e o isolamento social. Em seguida, essa construção nos possibilita identificar a gama de possibilidades de manifestações no meio digital e suas potencialidades a partir do momento atual.

O complexo desafio das marcas

As lives passaram a fazer parte do cotidiano do brasileiro durante o período de isolamento social. De shows a aulas online, passando por palestras, congressos, festivais de música e pela culinária, são diversas áreas que passaram a adotar esse formato como principal meio de se conectar com as pessoas.

Nesse contexto, as marcas ocupam um papel central. É na relação com essas manifestações que as empresas de varejo, bens de consumo e serviço vêm construindo novas modalidades de interação com o consumidor, levando sempre em consideração a potência simbólica também das marcas que compõem as próprias plataformas do ambiente digital.

Dessa maneira, o estudo se apoia no conceito de marcas ecológicas para o melhor entendimento de como essa relação é construída e quais são os sentidos potencialmente gerados por elas. Segundo Clotilde Perez e Bruno Pompeu, sócios-fundadores da Casa Semio, esse ponto de vista permite estudá-las como “organismos vivos que, para continuarem existindo em um ecossistema de consumo, precisam se relacionar, ou seja, integrando as naturezas semiótica, evolutiva e relacional da marca”.

Com essa abordagem aprofundada e abrangente, constrói-se um pano de fundo que permite a compreensão das relações firmadas pelas lives: das marcas com gêneros musicais e das marcas com artistas. Como se dá essa simbiose entre a instituição e a celebridade? Quais os ganhos de sentido? O que deve ser perseguido e o que deve ser evitado? As categorias estéticas, comportamentais e simbólicas nos ajudam a encontrar respostas e caminhos para essas questões.

Para a empreitada desse estudo, partindo da paisagem midiática e chegando nas mais imbricadas relações construídas pelas marcas nas lives, a integração dos princípios da Semiótica com os ensinamentos da Antropologia Visual firma o sólido percurso metodológico a ser trilhado nas análises, possibilitando o profundo entendimento da articulação das manifestações estéticas (montagem, angulação, cenário, ambientação, iluminação, vestimentas etc.) com o conteúdo verbal (o que se fala, como fala etc.) e não verbal (gestos, fisionomias etc.) performado pelos artistas e apresentadores.

A pesquisa, que começa agora e será lançada em 10 de julho, contará com a análise de lives de diferentes gêneros e formatos, sua tipificação dentro do panorama construído pelo mercado brasileiro, a exposição dos sentidos potencialmente gerados por elas, a exploração das manifestações de marca e o apontamento dos caminhos que apresentam maior potência no cenário atual e na perspectiva de gestão de marca.